手機(jī)廣告，亦稱為移動(dòng)廣告、手機(jī)媒體廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。手機(jī)廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新類型。手機(jī)廣告的最大亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來(lái)，形成客戶、商家和運(yùn)營(yíng)商三方受益的局面。
一方面，廣告公司和商家通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費(fèi)能力的客戶，針對(duì)性強(qiáng)，信息抵達(dá)率高，是一種有效的經(jīng)營(yíng)方式和促銷手段；另一方面，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加，可獲得豐厚的業(yè)務(wù)收入。
手機(jī)廣告作為一種全新的廣告形式，與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)
：交互性與主動(dòng)性強(qiáng) 強(qiáng)交互性是手機(jī)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。這種優(yōu)勢(shì)使手機(jī)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上完成一個(gè)交易的過(guò)程。
傳播迅捷、范圍廣 手機(jī)廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到手機(jī)廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法達(dá)到的。
受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 手機(jī)廣告的突出特點(diǎn)是可測(cè)量性和智能化。廣告主借助于精確統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)廣告效果，進(jìn)一步審定廣告投放策略，并利用手機(jī)媒體的互動(dòng)和實(shí)時(shí)特點(diǎn)，按照需要及時(shí)變更廣告的形式和內(nèi)容。基于這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從基礎(chǔ)層面確立了手機(jī)廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即節(jié)省廣告主的費(fèi)用投入，增強(qiáng)廣告的實(shí)際效果，改變傳統(tǒng)媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。
形式多樣，多媒體廣告日益增多 手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。
發(fā)達(dá)國(guó)家手機(jī)廣告的發(fā)展?fàn)顩r
日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，同時(shí)又是手機(jī)擁有率和使用率最高的國(guó)家之一，手機(jī)是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》（Yomiuri Shimbun）正是看中了這一點(diǎn)，開(kāi)展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。
1999年，日本電報(bào)電話公司（NTT）針對(duì)手機(jī)用戶推出了互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)（I-mode service），I-mode的使用者可通過(guò)手機(jī)收發(fā)郵件、閱讀新聞、購(gòu)買機(jī)票和最新的流行音樂(lè)CD，還支持用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲和軟件下載。此外，日本電話公司（J-phone）和AU公司也不甘落后，都推出了同樣性質(zhì)的業(yè)務(wù)。
在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣新聞》就與NTT展開(kāi)了合作。《讀賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂(lè)明星的最新動(dòng)向等內(nèi)容服務(wù)。2002年開(kāi)始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會(huì)社（Toppan Printing Co.，Ltd）合作推出了“讀賣PDA”（PDA Yomiuri）業(yè)務(wù)，向無(wú)線局域網(wǎng)（Wireless Lan）的PDA用戶提供24小時(shí)的新聞服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機(jī)用戶傳送各報(bào)紙新聞的語(yǔ)音版。
I-mode還成為了重要的廣告媒體。有調(diào)查顯示，I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3%.2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)I-mode廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示，I-mode畫(huà)面上的旗幟（Banner）廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于僅有0.5%的PC上網(wǎng)者對(duì)旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-mode郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%.同樣是旗幟廣告，調(diào)頻廣播電臺(tái)網(wǎng)站上娛樂(lè)新聞板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)8.8%，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4.3%.調(diào)查結(jié)果還表明，廣告內(nèi)容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。至于為什么郵件廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)24%，有人認(rèn)為是由于郵件廣告到來(lái)時(shí)伴隨有聲音和振動(dòng)，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機(jī)廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。
日本的手機(jī)廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結(jié)合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的視頻傳播。
在美國(guó)，電視風(fēng)格的手機(jī)廣告正在向人們走來(lái)。但是，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商表示，流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)是他們對(duì)廣告有所保留的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商向廣告商出售手機(jī)號(hào)碼是非法的，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也有權(quán)利封殺發(fā)送垃圾信息的廣告主。從法律上來(lái)說(shuō)，除非用戶同意，運(yùn)營(yíng)商不得泄露用戶所處的位置。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶的手機(jī)費(fèi)。
對(duì)手機(jī)視頻廣告的另一個(gè)限制性因素是手機(jī)技術(shù)。盡管許多手機(jī)都能夠使用瀏覽器上網(wǎng)和顯示一些內(nèi)容，但目前只有極少數(shù)手機(jī)能夠播放視頻內(nèi)容，這種情況可能會(huì)很快得到改變，手機(jī)廣告中將出現(xiàn)更復(fù)雜的圖形和視頻。當(dāng)用戶使用手機(jī)上的Web瀏覽器軟件訪問(wèn)一些網(wǎng)站時(shí)，廣告商就會(huì)向用戶的手機(jī)上發(fā)送短信。有的營(yíng)銷活動(dòng)建議用戶用手機(jī)向廣告主發(fā)送短信，獲得促銷優(yōu)惠。
2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel 對(duì)在手機(jī)上顯示短視頻廣告進(jìn)行試驗(yàn)。ESPN計(jì)劃在今年晚些時(shí)候向手機(jī)發(fā)送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠商的短視頻廣告。其他已經(jīng)在試水或全面采用集視頻、標(biāo)語(yǔ)廣告、全屏圖像于一體的手機(jī)廣告的廠商包括美國(guó)運(yùn)通、微軟、百事可樂(lè)等。Ovum的電信產(chǎn)業(yè)分析師羅杰表示，美國(guó)2005年手機(jī)廣告市場(chǎng)的規(guī)模只有4，500萬(wàn)美元，到2009年時(shí)這一市場(chǎng)將擴(kuò)大到12.6億美元。
預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)采用了由手機(jī)營(yíng)銷協(xié)會(huì)開(kāi)發(fā)的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶發(fā)送廣告。
微軟從2005年9月份開(kāi)始向企業(yè)客戶發(fā)送手機(jī)廣告，當(dāng)用戶在手機(jī)上瀏覽一些網(wǎng)頁(yè)時(shí)，就會(huì)顯示Microsoft Office的標(biāo)志。2005年夏季，萬(wàn)事達(dá)向在手機(jī)上搜索餐館的用戶發(fā)送短信，使他們有機(jī)會(huì)在附近的餐館贏得免費(fèi)大餐。
從理論上說(shuō)，廣告還能夠更個(gè)性化。人們對(duì)手機(jī)廣告興趣日漸增長(zhǎng)的原因之一是手機(jī)廣告相對(duì)較高的點(diǎn)擊率。手機(jī)廣告的點(diǎn)擊率為4%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1%，原因可以歸結(jié)為能夠根據(jù)時(shí)間和手機(jī)類型等因素更好地針對(duì)特定的用戶。
廣告是媒體生存的基礎(chǔ)，媒體與廣告總是聯(lián)系在一起，尤其當(dāng)用戶通過(guò)媒體獲取免費(fèi)信息時(shí)，必然以伴隨著廣告為交換，不僅傳統(tǒng)媒體如此，互聯(lián)網(wǎng)媒體也是如此，現(xiàn)在，新興的手機(jī)媒體也出現(xiàn)了同樣的特征。
由市場(chǎng)營(yíng)銷及技術(shù)咨詢公司The Management Network Group在2005年5月26號(hào)發(fā)布的調(diào)查顯示：手機(jī)用戶喜歡通過(guò)手機(jī)接收到視頻和聲音文件。該調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，18歲以上的用戶中約有1/4的人稱，如果當(dāng)前服務(wù)提供商沒(méi)有移動(dòng)媒體內(nèi)容服務(wù)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，由此看來(lái)，針對(duì)年輕的手機(jī)用戶提供相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)具有廣闊的前景。
此外，對(duì)于免費(fèi)接收帶廣告的內(nèi)容與付費(fèi)接收不帶廣告的內(nèi)容兩種選擇中，消費(fèi)者還是傾向于免費(fèi)，寧可內(nèi)容中夾帶廣告。只有1/5的消費(fèi)者愿意付費(fèi)以免去廣告。這一結(jié)果對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。尤其是，分析家稱通過(guò)傳統(tǒng)媒體打動(dòng)13～34歲的男性消費(fèi)者越來(lái)越難，因?yàn)閷?duì)他們的需求捉摸不定，但是通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)廣告是接觸這些年輕男性的一種極好方式。
中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題
在技術(shù)上，中國(guó)手機(jī)廣告主要建立在短信技術(shù)基礎(chǔ)之上，信息承載量十分有限。顯然，手機(jī)廣告要想在中國(guó)真正實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，還需要3G技術(shù)及其服務(wù)在中國(guó)的迅速普及。
手機(jī)廣告的市場(chǎng)還需要培育。從手機(jī)廣告接收端來(lái)看，手機(jī)作為個(gè)人用品，用戶本能地排斥手機(jī)廣告；從廣告主來(lái)看，對(duì)手機(jī)廣告的實(shí)際效果還心存疑慮。
手機(jī)廣告在中國(guó)得到真正發(fā)展之前，還要解決垃圾短信問(wèn)題，否則手機(jī)廣告難以得到廣大手機(jī)用戶的認(rèn)可。無(wú)論從哪個(gè)角度看，垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。
在打擊垃圾手機(jī)廣告方面，各國(guó)對(duì)付垃圾電子郵件的做法值得借鑒。應(yīng)對(duì)垃圾郵件，最有力的制裁還是立法。在美國(guó)，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，情節(jié)嚴(yán)重者必被定罪，受到嚴(yán)懲。美國(guó)弗吉尼亞州2003年4月通過(guò)了一項(xiàng)異常嚴(yán)厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)封的人將面臨高額經(jīng)濟(jì)賠償、個(gè)人財(cái)產(chǎn)被沒(méi)收甚至是坐牢的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)已經(jīng)有18個(gè)州制定了反垃圾郵件法規(guī)。
為保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)個(gè)人隱私不受侵犯，避免企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶不知情的情況下利用用戶的個(gè)人資料謀取商業(yè)利益，歐盟2002年制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。按此準(zhǔn)則，歐洲用戶被動(dòng)接收企業(yè)“短信廣告”的現(xiàn)象也將成為過(guò)去。準(zhǔn)則規(guī)定，信息領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者的姓名、電話號(hào)碼、地址、電子信箱、網(wǎng)址等個(gè)人資料不受侵犯。只有在互聯(lián)網(wǎng)用戶或手機(jī)用戶同意的情況下，企業(yè)才有權(quán)向他們發(fā)送電郵或ＳＭＳ信息。這一準(zhǔn)則有利于保護(hù)歐盟成員國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，推動(dòng)歐洲信息社會(huì)向前發(fā)展。
目前，手機(jī)廣告還只是處于起步階段。從發(fā)展的角度看，手機(jī)廣告必然發(fā)展方向是3G化、法制化，并且真正實(shí)現(xiàn)分眾化。
(作者系人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員)
相關(guān)知識(shí)：手機(jī)廣告及電信運(yùn)營(yíng)商推廣策略
我國(guó)電信市場(chǎng)的繁榮、電信用戶數(shù)的飛速增長(zhǎng)為各類電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，其中，手機(jī)廣告就是近幾年迅速升溫的一種業(yè)務(wù)。近期，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通相繼宣布開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營(yíng)商的加入促使我們?nèi)ニ伎既绾卧诖藰I(yè)務(wù)新興之初，能夠使其規(guī)范有序地發(fā)展，規(guī)避可能遇到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)。
一、手機(jī)廣告的主要形式
1.短信廣告。短信廣告是目前最流行的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過(guò)短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。就目前而言，短信廣告仍然在手機(jī)廣告中占據(jù)主要地位。它的形式簡(jiǎn)單，主要通過(guò)簡(jiǎn)短的文字傳播廣告信息，可直達(dá)廣告目標(biāo)，成本低。但短信廣告也是最初級(jí)的廣告形式，極有可能成為垃圾短信，引起客戶反感。
2.彩信廣告。彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動(dòng)終端的支持，需要用戶開(kāi)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收取較高的流量費(fèi)用，導(dǎo)致彩信廣告的發(fā)送成本及接收成本較高。同時(shí)，手機(jī)終端標(biāo)準(zhǔn)的不同阻礙了彩信廣告的大規(guī)模傳播。
3.彩鈴廣告。彩鈴廣告是以手機(jī)用戶的主叫方為受眾，通過(guò)在呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息，從而達(dá)到廣告效果的一種廣告形式，可以實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)發(fā)布廣告的效果。彩鈴是目前發(fā)展比較好的電信增值業(yè)務(wù)，但彩鈴廣告主要集中在集團(tuán)彩鈴方面，普通用戶使用彩鈴主要目的在于展現(xiàn)個(gè)性，如何開(kāi)發(fā)普通用戶的彩鈴廣告市場(chǎng)值得探討，此市場(chǎng)可能成為今后迅速發(fā)展的手機(jī)廣告市場(chǎng)。
4.游戲廣告。游戲廣告是廣告內(nèi)容和游戲相互結(jié)合，玩家在游戲過(guò)程中與廣告直接互動(dòng)，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式，其廣告受眾主要集中在青少年。
5.WAP廣告。WAP廣告實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問(wèn)WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個(gè)人信息如手機(jī)號(hào)碼等，通過(guò)分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)定向營(yíng)銷，達(dá)到精確廣告的目的。
二、手機(jī)廣告的特點(diǎn)
1.手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)
（1）手機(jī)用戶群龐大。截止到2006年6月，我國(guó)移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億戶，無(wú)線市話用戶已經(jīng)達(dá)到9000萬(wàn)戶。這是一個(gè)巨大的潛在廣告市場(chǎng)，一部移動(dòng)終端就代表了一個(gè)廣告對(duì)象，手機(jī)已經(jīng)成為真正的“第五傳媒”。同時(shí)手機(jī)用戶比較多地同外界聯(lián)系，接收信息的能力強(qiáng)，其消費(fèi)需求相對(duì)多樣化，適合不同類型的廣告宣傳目的。
（2）用戶個(gè)人信息全面，便于分析。廣告的目的在于把握消費(fèi)者行為信息。我國(guó)正推行手機(jī)實(shí)名制，同時(shí)現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以記錄跟蹤手機(jī)用戶的具體行為。通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者信息的有效把握，可以掌握消費(fèi)者行為方式，這是手機(jī)廣告相對(duì)于其他形式廣告最具優(yōu)勢(shì)的地方。
（3）廣告可直接到達(dá)目標(biāo)群體。其他形式的廣告難以區(qū)分受眾，對(duì)于廣告到達(dá)效果只能通過(guò)銷售業(yè)績(jī)的變化情況來(lái)進(jìn)行推測(cè)，但手機(jī)廣告由于明確了廣告的具體受眾類型，可以將廣告直接送達(dá)目標(biāo)人群，可通過(guò)跟蹤記錄客戶消費(fèi)信息，甚至直接同消費(fèi)者通信，準(zhǔn)確獲知廣告效果。
（4）手機(jī)廣告具有自發(fā)傳播性。手機(jī)終端不僅可以接收廣告內(nèi)容，還可以將廣告內(nèi)容向周圍轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)的廣告只能通過(guò)消費(fèi)者口口相傳，才能達(dá)到消費(fèi)者自發(fā)傳播的效果，且傳播過(guò)程中難免會(huì)存在信息失真。借助于先進(jìn)的通信手段，消費(fèi)者可以將手機(jī)廣告轉(zhuǎn)發(fā)給其他潛在客戶，有利于廣告內(nèi)容在潛在消費(fèi)者中的準(zhǔn)確迅速傳播。
（5）廣告的即時(shí)接收性。由于手機(jī)的即時(shí)通信性，手機(jī)終端一般長(zhǎng)時(shí)間隨身攜帶，因此，用戶可隨時(shí)隨地接收廣告。
2.手機(jī)廣告的劣勢(shì)
（1）信息含量低，難以全面展現(xiàn)廣告目的。短信、彩信等手機(jī)廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等，難以給用戶留下深刻的印象，廣告沖擊力要弱。
（2）無(wú)法達(dá)到多次感知。其他廣告可在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)多次重復(fù)性作用，而手機(jī)廣告中的短信及彩信廣告如果以消息形式發(fā)送，次數(shù)過(guò)多或發(fā)送時(shí)機(jī)不對(duì)，則會(huì)導(dǎo)致客戶反感，不易形成良好印象。
（3）客戶接收成本高。接收成本包括時(shí)間成本及經(jīng)濟(jì)成本，彩信、游戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前因網(wǎng)絡(luò)傳輸速度限制客戶在接收廣告時(shí)會(huì)有等待時(shí)間，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，眾多WAP網(wǎng)站同樣收費(fèi)，這都導(dǎo)致了用戶接收手機(jī)廣告成本高，影響了廣告效果。
（4）容易引起客戶反感。我國(guó)通信市場(chǎng)發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了陰影，手機(jī)廣告一旦在發(fā)布過(guò)程中帶有強(qiáng)制或欺騙成分，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，廣告無(wú)孔不入、客戶個(gè)人信息外泄，也容易導(dǎo)致手機(jī)用戶產(chǎn)生心理焦慮。
三、手機(jī)廣告推廣策略
由于手機(jī)廣告的具體特點(diǎn)及手機(jī)推廣過(guò)程中所需要注意的問(wèn)題各異，因此不同形式的手機(jī)廣告在推廣過(guò)程應(yīng)采取的策略也有所差異。
1.短信廣告。現(xiàn)有的短信廣告主要有以下幾種：向所有或部分手機(jī)用戶發(fā)送企業(yè)或商店的廣告、商品促銷、公關(guān)活動(dòng)等信息；隨機(jī)向部分手機(jī)用戶發(fā)送短信商品優(yōu)惠券，讓客戶憑“券”享受折扣優(yōu)惠，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的；發(fā)布企業(yè)或商店促銷宣傳活動(dòng)的通知，進(jìn)行客戶回訪；銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行新業(yè)務(wù)推廣等。
對(duì)于上述幾種短信廣告形式，單次發(fā)送的成本企業(yè)可以承擔(dān)消化，但如果多次發(fā)送，一方面增加了企業(yè)成本，另一方面同一類型短信的多次發(fā)送構(gòu)成了對(duì)客戶的騷擾。因此實(shí)施短信廣告應(yīng)充分考慮用戶對(duì)于短信廣告具有接收和發(fā)送傳播的雙向特點(diǎn)，力爭(zhēng)促進(jìn)用戶對(duì)于手機(jī)廣告進(jìn)行自發(fā)傳播，以擴(kuò)大廣告效果，降低廣告成本。為達(dá)到此目的，短信廣告必須具備實(shí)用性或趣味性的特點(diǎn)，杜絕單調(diào)低級(jí)的僅僅包含廣告內(nèi)容的短信，因?yàn)橄M(fèi)者很難將此類信息同垃圾短信和非法短信區(qū)分開(kāi)來(lái)。具體實(shí)施時(shí)可以采用廣告信息同實(shí)用信息相結(jié)合的方式，例如，在新聞和笑話類短信中加注一句廣告臺(tái)詞，客戶可免費(fèi)或低價(jià)定制此類廣告業(yè)務(wù)。
2.彩信廣告。由于彩信與短信在眾多方面存在共同點(diǎn)，彩信廣告的市場(chǎng)推廣策略可參考短信廣告，注重廣告信息同實(shí)用信息的結(jié)合。彩信廣告的多媒體特性使客戶很容易接收傳播此類業(yè)務(wù)，這是彩信廣告相對(duì)于短信廣告的優(yōu)勢(shì)所在，但彩信業(yè)務(wù)的開(kāi)展需要用戶開(kāi)通數(shù)據(jù)通信服務(wù)。同時(shí)因?yàn)槟壳安市艠I(yè)務(wù)使用范圍并不廣泛，使用者多集中在崇尚時(shí)尚的年輕人及高端收入人群，此類人只適合接收廣告信息，所以，彩信廣告要重點(diǎn)注意分析廣告對(duì)象的特點(diǎn)，防止盲目行為發(fā)生。彩信廣告的開(kāi)展與今后彩信業(yè)務(wù)的發(fā)展情況密不可分，這涉及到運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)模式的改變及手機(jī)終端的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，也同運(yùn)營(yíng)商的彩信市場(chǎng)推廣策略密切相關(guān)。
3.彩鈴廣告。彩鈴廣告可多次重復(fù)播放，容易達(dá)到廣告效果。目前短信廣告主要集中在集團(tuán)彩鈴方面，個(gè)人彩鈴的廣告開(kāi)發(fā)還沒(méi)有開(kāi)展起來(lái)。彩鈴業(yè)務(wù)作為我國(guó)電信市場(chǎng)中一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展迅速，但仍有大部分用戶所使用的鈴聲為原始鈴音，如果能將這部分客戶挖掘出來(lái)，使其下載某廣告彩鈴，用戶在使用該廣告鈴音的時(shí)候，可以得到某種實(shí)惠，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商、用戶、廣告主、SP等建立合理的利益分配模式，那么個(gè)人彩鈴廣告這塊市場(chǎng)將潛力巨大。由于進(jìn)入門檻較低，技術(shù)條件成熟，因此對(duì)于這塊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和研究需盡早動(dòng)手。
4.游戲廣告。已有的手機(jī)游戲廣告的形式是下載每一款游戲前需要欣賞相應(yīng)的廣告或是在游戲場(chǎng)景中插播廣告。2005年《世界商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，年齡在18至34歲的核心男性人群中，超過(guò)70%為游戲玩家，而只有0.07%的廣告支出是針對(duì)這類人群，手機(jī)游戲廣告市場(chǎng)前景廣闊。但游戲廣告在廣告商廣告支出中不占據(jù)主導(dǎo)地位、游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲的能力限制等，導(dǎo)致手機(jī)廣告供給不足。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度及手機(jī)的數(shù)據(jù)處理能力限制，這兩種廣告形式占用用戶較多時(shí)間，為消費(fèi)者所痛恨，況且我國(guó)的手機(jī)游戲用戶以在校學(xué)生及無(wú)收入者為主，總體消費(fèi)能力一般，手機(jī)游戲用戶總體付費(fèi)意愿不高，因此開(kāi)發(fā)免費(fèi)游戲勢(shì)在必行。在游戲過(guò)程中嵌入廣告內(nèi)容，基本原則是廣告內(nèi)容不能妨礙用戶的正常游戲，廣告內(nèi)容應(yīng)與年輕人的消費(fèi)特征密切相關(guān)。
5.WAP廣告。這是目前業(yè)界比較熱門的廣告方式，WAP廣告關(guān)鍵在于準(zhǔn)確分析客戶行為、有針對(duì)性地開(kāi)展廣告、引導(dǎo)客戶訪問(wèn)感興趣的廣告內(nèi)容。特別是要注重廣告方式，嚴(yán)防強(qiáng)迫性廣告行為發(fā)生。
上述幾種手機(jī)廣告形式中，短信、彩信、彩鈴已經(jīng)具備較大的市場(chǎng)規(guī)模，也是今后幾年將迅速增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)，各方需注意發(fā)展中的市場(chǎng)規(guī)范問(wèn)題。對(duì)于游戲廣告和WAP廣告形式，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體加強(qiáng)合作、尋求合理的商業(yè)模式是需要注意的問(wèn)題。
四、手機(jī)廣告推廣過(guò)程中需注意的問(wèn)題
1.整頓SP的運(yùn)作方式，堅(jiān)決杜絕可能的亂收費(fèi)行為。SP在發(fā)展初期通過(guò)各種手段詐騙客戶話費(fèi)已經(jīng)使手機(jī)用戶形成了一種對(duì)于SP甚至對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的不信任態(tài)度。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，一旦失去客戶信任，運(yùn)營(yíng)商要恢復(fù)客戶信心，則要花費(fèi)巨大的成本。因此，運(yùn)營(yíng)商有責(zé)任對(duì)于廣告內(nèi)容、廣告方式進(jìn)行規(guī)范，以消費(fèi)者認(rèn)同的方式開(kāi)展手機(jī)廣告，堅(jiān)決杜絕和打擊手機(jī)廣告中的違法和非道德行為。
2.堅(jiān)持科學(xué)廣告原則，防止信息騷擾。手機(jī)廣告由于直接針對(duì)具體消費(fèi)者，針對(duì)性強(qiáng)，因此需要在科學(xué)分析消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上，有目的地釋放廣告。廣告方式要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者同意，嚴(yán)防將廣告內(nèi)容強(qiáng)加給用戶，因?yàn)橐坏┻@樣，將會(huì)直接影響運(yùn)營(yíng)商形象，危害產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。
3.運(yùn)營(yíng)商要占據(jù)主導(dǎo)地位。手機(jī)廣告涉及系統(tǒng)設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主，各方的博弈、合作模式有待于進(jìn)一步探索，但由于廣告信息最終由電信運(yùn)營(yíng)商傳遞到客戶終端上面，作為產(chǎn)業(yè)鏈上同消費(fèi)者接觸最直接的環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商不可避免地承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)鏈組織者的角色，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，也是該產(chǎn)業(yè)鏈能正常有序運(yùn)作的基礎(chǔ)。
強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)商占據(jù)主導(dǎo)地位，并不是說(shuō)運(yùn)營(yíng)商要充當(dāng)SP、廣告公司等的角色，現(xiàn)代電信企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，很容易產(chǎn)生大包大攬的思想，關(guān)鍵是要通過(guò)完善產(chǎn)業(yè)鏈上的合作機(jī)制，強(qiáng)化分工，各取所長(zhǎng)，調(diào)整好各方的利益分配，共同將此產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。
4.做好客戶信息安全保密工作。手機(jī)廣告要使用到客戶的基本信息，如手機(jī)號(hào)碼、客戶姓名、性別等，以及客戶的行為信息，如月話費(fèi)開(kāi)支、消費(fèi)偏好等，這些數(shù)據(jù)對(duì)于分析客戶的消費(fèi)行為非常重要。同時(shí)，這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果，因此，運(yùn)營(yíng)商在利用好這些信息的同時(shí)必須保證客戶信息的安全。
5.加強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費(fèi)模式的研究。目前，運(yùn)營(yíng)商都對(duì)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，特別是按照流量進(jìn)行收費(fèi)的方式普遍存在，用戶通過(guò)移動(dòng)終端訪問(wèn)WAP網(wǎng)站或在線游戲時(shí)所接收的廣告，如果含有視頻及聲音等媒體形式，則會(huì)占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量，如對(duì)此進(jìn)行收費(fèi)，必將打擊客戶使用手機(jī)廣告的積極性。運(yùn)營(yíng)商要改變思路，順應(yīng)消費(fèi)者需求，探索新的業(yè)務(wù)模式。（通信世界網(wǎng)）
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手機(jī)實(shí)名制有望在年底實(shí)施，那么手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)又會(huì)在什么時(shí)候發(fā)布呢？有消息說(shuō)是在本月底，但是當(dāng)有人就此時(shí)間表對(duì)參與此次手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)制定的某傳媒公司進(jìn)行核實(shí)時(shí)，對(duì)方給出的答案是手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)出臺(tái)暫時(shí)還無(wú)定論，需要看中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)的制定進(jìn)程進(jìn)度。
又根據(jù)消息顯示，此次手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)牽頭制定，上海書(shū)虹、北京分眾無(wú)線、分拓?zé)o線等業(yè)內(nèi)知名的手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商共同發(fā)起，而制定手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)的主要目的是讓這個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)更加規(guī)范有序的經(jīng)營(yíng)，服務(wù)更加的合法“親民”。
眾所周知的，手機(jī)廣告目前來(lái)講還算是一種新興的事物和行業(yè)，不過(guò)客觀地說(shuō)手機(jī)廣告的出現(xiàn)卻并不是這一兩年才有的，如果要算，那么最早的一類手機(jī)廣告就應(yīng)該算是各種的辦證推銷和“中獎(jiǎng)”一類的文字短消息了，盡管這里面的幾近所有的內(nèi)容都是違規(guī)違法的，但是作為一種廣告形式，還是需要去認(rèn)可的，而至于純商業(yè)化的手機(jī)廣告，只不過(guò)在近一兩年才開(kāi)始成型流行。
不管是基于文字類的手機(jī)廣告，還是基于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的圖文媒體化廣告，比較其他形式的媒體廣告，手機(jī)廣告具有著受眾廣、針對(duì)性強(qiáng)和交互性好等優(yōu)勢(shì)，但是也應(yīng)該很現(xiàn)實(shí)的看到，現(xiàn)在絕大多數(shù)的手機(jī)廣告并不為手機(jī)用戶們歡迎和接受，造成這一結(jié)果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虛假欺詐特性以外，就是一些圖文性質(zhì)的多媒體類手機(jī)廣告不但不是消費(fèi)者主動(dòng)定制的，而且下載瀏覽此類廣告還要產(chǎn)生不菲的手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用，所以目前的手機(jī)廣告還處在商家看好、手機(jī)用戶叫苦的“混沌”階段，那么有了手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)讓手機(jī)廣告不再為絕大多數(shù)人厭惡了嗎？
其實(shí)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定這部手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)的初衷就是斷除這個(gè)行業(yè)在缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下各種手機(jī)廣告信息魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀，還這個(gè)行業(yè)一個(gè)條理規(guī)范且合法有序的經(jīng)營(yíng)發(fā)布環(huán)境，更主要是要讓億萬(wàn)手機(jī)用戶不在對(duì)這種廣告形式感到厭煩和唾棄，不過(guò)同樣很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題就是：如果有了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)以后手機(jī)廣告市場(chǎng)依然混亂怎么辦？尤為重要的是同樣作為一種行業(yè)自律性質(zhì)的行規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，在各方的利益需要和博弈之下，成效會(huì)有幾何？
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，制定手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)的突破口在于加強(qiáng)和改進(jìn)用戶的訂閱方式，說(shuō)白了就是例如在手機(jī)用戶每天什么時(shí)間接觸多少條廣告、接收到的短信為什么內(nèi)容和多少個(gè)文字，以及圖片廣告多大等一系列問(wèn)題上都在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的涵蓋規(guī)避之列，不過(guò)就此也很現(xiàn)實(shí)的又暴露出一個(gè)很重要的問(wèn)題：就是這些行業(yè)（商業(yè)）者們似乎又是在“關(guān)門造勢(shì)”，有誰(shuí)問(wèn)過(guò)億萬(wàn)手機(jī)用戶的意見(jiàn)了？難不成這一標(biāo)準(zhǔn)一出，那些手機(jī)廣告商們就可以“依律”隨意給那數(shù)億手機(jī)用戶發(fā)送廣告了？不管你愿不愿意接受！當(dāng)然，這種預(yù)測(cè)是不太現(xiàn)實(shí)的，可是誰(shuí)敢保證在利益之下一些手機(jī)廣告者們不會(huì)那么做呢？
手機(jī)廣告作為一種廣告形式，其實(shí)早就在《廣告法》的約束之下，可是就目前基于手機(jī)的各種廣告性質(zhì)的圖文短消息來(lái)看，有幾個(gè)是合法的不難找出來(lái)，更為重要的是有幾個(gè)手機(jī)廣告是消費(fèi)者自愿接收訂閱的，所以如果非要制定這個(gè)手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)，就請(qǐng)先給億萬(wàn)手機(jī)用戶一個(gè)一個(gè)自由選擇之下可以說(shuō)“不！”的權(quán)力，而不是像互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面廣告那樣“強(qiáng)給強(qiáng)看”！
手機(jī)廣告行業(yè)如果缺乏一個(gè)行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)，那么消費(fèi)者們就更應(yīng)該有一種公平點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)利，而不是像現(xiàn)在這樣被那些虛假欺詐短信包圍，被那些不請(qǐng)自來(lái)的手機(jī)圖文廣告困擾，直至被一些手機(jī)廣告“誘按”走了大筆的“流量費(fèi)”！（注：作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授）